Die Erweiterung des Spielfelds: Direct Marketing im politischen Raum

In unseren vorherigen Beiträgen haben wir die Anwendung grundlegender Mechanismen des Direct Marketings auf den politischen Raum diskutiert. Ein zentraler Unterschied zwischen politischer und Marketingkommunikation liegt im jeweiligen Business Case und der damit verbundenen Frage: Was wird warum kommuniziert? In diesem Blogpost vertiefen wir diese Überlegungen und erörtern, wie Wahlen das Beste in den Menschen zum Vorschein bringen können, indem wir einen spezifischen Business Case für politische Kommunikation formulieren.

Ein Business Case für politische Kommunikation

In der Marketingwelt definiert ein Business Case das "Warum" hinter einer Kampagne oder Strategie, inklusive der Definition von Zielen, der Identifizierung von Zielgruppen und der Erwartungshaltung hinsichtlich des Return on Investment (ROI). Im politischen Raum wird der Business Case komplexer, da er neben finanziellen auch gesellschaftliche, ethische und langfristige politische Ziele umfasst.

Eine der wesentlichen Herausforderungen im modernen Beziehungsmanagement ist die Schaffung einer gegenseitigen Win-Win-Situation (Hughes & Dann 2009). Im Wirtschaftskontext beruht dies häufig auf dem Prinzip: Programme dienen der Marke, die Marke dient dem Kund:innen, und der Kunde steht im Zentrum aller Überlegungen. Eine direkte Übertragung dieses Ansatzes auf die politische Kommunikation, die sich nur auf die Dyade Wählende und Partei konzentriert, kann jedoch zu dysfunktionalen Entwicklungen führen (Savigny & Wring 2009). Ein solches Vorgehen, das das vermeintliche Wähler:innenklientel zu Lasten der Gesellschaft bevorzugt, erinnert an die Strategien neurechter Parteien, die sogar aktiv gegen die Interessen der Gesellschaft arbeiten.

Wahlen können das Beste im Menschen zum Vorschein bringen

Voter Relationship Design, wie wir es verstehen, strebt hingegen danach, die Zielsysteme von Wählenden, Parteien und der demokratischen Gesellschaft als Ganzes zu harmonisieren. Ein gut durchdachter Support Case im politischen Raum bildet damit mindestens drei Dimensionen ab.

Das Modell eines Homo Suffragator legt zugleich nahe, dass Wahlen unter den richtigen Rahmenbedingungen das Potenzial haben, das Beste im Menschen hervorzubringen (Bruter & Harrison 2020). Sie sind dann nicht nur ein Mittel zur Wahl von Repräsentanten, sondern stellen eine emotionale Verbindung zur Teilhabe an der Demokratie her. Sie schaffen Momente, in denen Wähler:innen ihr Verhältnis zu anderen Bürgerinnen und Bürgern, zur Gesellschaft und zum politischen System zum Ausdruck bringen. Und es liegt in unserer Verantwortung, diese Rahmenbedingungen zu schaffen.

For the voter, for the party, for the society

Die Erweiterung des Spielfelds durch die Anwendung von Direct Marketing-Prinzipien im politischen Raum eröffnet neue Möglichkeiten, vielfältige Wege politischer Teilhabe an der Demokratie zu fördern. Ein gut durchdachter Business Case für politische Kommunikation, der die spezifischen Unterschiede zwischen politischen und kommerziellen Zielen berücksichtigt und die gesellschaftliche Verantwortung einbezieht, ist der Schlüssel zu einer erfolgreichen Strategie. Im folgenden Artikel werden wir uns mit der konkreten Adaption von Direct-Marketing-Programmen im politischen Kontext beschäftigen und untersuchen, wie diese Prinzipien in die Praxis umgesetzt werden können, um eine nachhaltige und positive Wirkung auf unsere Demokratie zu erzielen.