Was politische Kommunikation vom Corporate Marketing lernen kann …

Den Menschen in den Mittelpunkt stellen

In einer Welt, in der die Kommunikationsflut täglich zunimmt, steht die Kunst der effektiven Vermittlung von Botschaften mehr denn je im Zentrum der Aufmerksamkeit. Beginnen möchte ich mit einem Disclaimer: Natürlich sind Wähler:innen keine Kund:innen und Parteien keine Unternehmen. Wahlen sind keine Transaktionen und Parteizugehörigkeiten sind keine Punkte auf einer Rabattkarte. Was in der Wirtschaft funktioniert, kann nicht immer Eins-zu-Eins in den politischen Raum übertragen werden (Savigny & Wring 2009). 

D`accord! 

Dies vorausgeschickt, liegt es jedoch nahe, dass politische Kommunikation Inspiration aus den ebenso etablierten wie innovativen Methoden des Corporate Marketings schöpfen kann. In vorangegangenen Artikeln haben wir aufgezeigt, dass Wahlentscheidungen das Resultat komplexer Prozesse sind, die auf dem Zusammenspiel von Identitäten, Erfahrungen und Persönlichkeiten beruhen und zunehmend volatiler werden. Der Aufbau und die Pflege von Beziehungen stehen daher im Zentrum, um langfristige Wähler:innenbindung zu erzeugen.

Die Bedeutung der direkten Interaktion

Corporate Marketing beschäftigt sich seit Langem mit der direkten Interaktion zwischen Individuen (Kund:innen) und Institutionen (Unternehmen). Moderne Direct-Marketing-Programme erstrecken sich über den gesamten Marketing-Funnel. Mittels klassischer “One-To-Many”-Medien, wie Werbespots oder Plakatkampagnen, werden Kund:innen initial dazu motiviert, eine Beziehung aufzunehmen (Schweidel & Bendle 2019; Witzleb & Paterson 2021). Anschließend werden sie anhand einer E-Mail oder Telefonnummer identifiziert, um schließlich in großen, automatisierten CRM- oder Loyalitätsprogrammen dialogisch betreut zu werden.

Dieses sogenannte Beziehungsmanagement beruht auf einem einfachen, aber effektiven Mechanismus: dem Werte-Tausch oder Value Exchange. Jede Interaktion bietet die Grundlage einer Erfahrung, die sich positiv oder negativ gestalten kann. Im Laufe der Zeit können Unternehmen individuelle Informationen sammeln und diese verwenden, um die Kund:innenenerfahrung zu verbessern. Es entsteht eine Win-Win-Situation, in der Unternehmen wirtschaftlich profitieren, während Kund:innen auch auf einer emotionalen Ebene einen Mehrwert erfahren.

So wie Interaktionen die Grundlage für Erfahrungen bilden, bilden Erfahrungen die Grundlage von Beziehungen. Auf dieser Basis können Beziehungen als Summe orchestrierter Einzelaktionen optimiert und somit konsistente Erfahrungsräume geschaffen werden, die mittels moderner Technik automatisiert und kundenindividuell gesteuert werden.

Übertragung auf die politische Kommunikation

Die Herausforderungen, vor denen die politische Kommunikation steht, sind auch im Corporate Marketing bekannt. Diese und ähnliche grundlegende Mechanismen sind zunächst von der kommunikationsstrategischen und kreativen Exekution unabhängig und somit nicht ausschließlich auf den wirtschaftlichen Anwendungsfall beschränkt. Der eigentliche Unterschied zwischen Marketingkommunikation und anderen Kommunikationsfeldern besteht hinsichtlich des sogenannten Business Case – also der Frage, was Kommunikation, warum erreichen möchte.

Obwohl die Kommunikation im wirtschaftlichen und politischen Raum nicht direkt vergleichbar ist, können grundlegende Konzepte sehr wohl adaptiert werden (Poorrezaei et al. 2023). Hierfür muss jedoch ein Äquivalent zum wirtschaftlichen Business Case - der Support Case - entwickelt werden, der die spezifischen Ziele und Rahmenbedingungen der politischen Kommunikation berücksichtigt.